Myy hyvässä seurassa: Sosiaalinen pääoma strategisena välineenä taidehuutokaupoissa

Lektio.

Taidetta rakastavan yleisön mielenkiintoa on viime aikoina monin paikoin maassamme hyväksikäytetty ”taidehuutokauppojen” toimesta – huutokauppojen, joilla on taiteen kanssa erittäin vähän yhteistä.

Näin tiedotti Ruotsin Yleinen Taideyhdistys Tukholmassa huhtikuussa 1914. Taideyhdistyksen suurimpina huolenaiheina olivat huutokaupattavien teosten laatu, huutokauppayritysten markkinointikeinot ja taloudellisen edun tavoittelu taiteen nimissä. Kuluneet sata vuotta ovat olleet riittävät ainakin osittain parantamaan huutokauppayritysten mainetta taidemaailmassa. Tästä esimerkkinä on Euroopan Unionin komission vuonna 2011 antama kertomus, jonka mukaan taide- ja antiikkimarkkinat, mukaan lukien niillä toimivat 4000 eurooppalaista huutokauppaliikettä, antavat maailmantalouteen merkittävän panoksen paitsi liikevaihdollaan myös ylläpitämällä yritystoimintaa sekä luomalla työllisyyttä ja osaamista.

Taidehuutokaupat tarjoavat mielenkiintoisen viitekehyksen tutkia taiteen jakelua ja siihen liittyvää arviointiprosessia. Tähän arviointiprosessiin liittyy epärationaalisia ja subjektiivisia tekijöitä, kuten tunteita ja eri lähtökohtiin nojaavia taloudellisia perusteluja. Vanhemman maalaustaiteen niin kutsutut tertiääriset taidemarkkinat tarjoavatkin tarkasteltavaksi mielenkiintoisia tarinoita taiteen omistajien ja taideasiantuntijoiden välisestä sosiaalisesta kanssakäymisestä.

Tarkastettavana olevassa väitöskirjassani huomio kohdistuu aineettoman pääoman merkitykseen taidehuutokauppojen liiketoiminnassa. Aineettoman pääoman rakenneosista tutkimuksen keskiössä on sosiaalinen pääoma, eli verkostot, osaaminen, sosiaaliset taidot sekä luottamus ja maine. Sosiaalisen vuorovaikutuksen merkitys korostuu liiketoiminnassa, koska kanssakäymisen taustalla on aina tavoitteita, joita toimijat haluavat toteuttaa. Huutokauppa-alalla toimijat toimivat kentän sääntöjen mukaisesti käyttäen omia taktiikoitaan saavuttaakseen yhteisen päämäärän, toimeksiantosopimuksen.

Motivaationi tutkia sosiaalisen pääoman merkitystä huutokauppayritysten toiminnassa johtaa oletuksesta, että tämän alan toimijat ovat tietoisia sosiaalisen pääoman tarjoamista mahdollisuuksista liiketoiminnan tehostamisessa. Olettamuksen taustalla ovat asiantuntijoiden lausunnot taidemarkkinoiden tilasta ja toimintatavoista sekä huomiot koskien taidekaupan alalla toimivien yritysten markkinointia ja mainontaa. Esimerkkinä tästä on kansainvälisesti huutokauppojen markkinoinnissa käytetty ilmaus ”myy hyvässä seurassa”. Tutkimusaiheen kiinnostavuutta lisää se, että alan käytänteet ovat usein yleisölle ennestään tuntemattomia. Tämä johtuu aiemman tutkimuksen ja mielenkiinnon keskittymisestä lähinnä hintojen kehitykseen sekä itse huutokauppatapahtuman aikana esiin tuleviin ilmiöihin ja käytäntöihin.

Väitöskirjani perustuu laadulliseen aineistoon taidekaupan alan toimijoiden välisestä vuorovaikutuksesta. Aiempien tutkimusten, kirjallisuuden ja haastatteluilla hankkimani tiedon valossa tekemiäni johtopäätöksiä tukevat havaintoni taideasiantuntijoiden ja asiakkaiden toiminnasta. Tutkimuksen rakenne johdattaa lukijan konkreettiselle tasolle käsittelemällä ensin keskeisiä käsitteitä ja teoreettisia näkökohtia yhdistäen ne haastattelu- ja havaintomateriaalin kanssa liiketoimintaa käsitteleväksi keskusteluksi annetussa viitekehyksessä. Tavoitteenani on kuvailla, miten huutokaupan rakentamisessa päädytään toimeksiantosopimusten solmimiseen käyttämällä apuvälineinä sosiaalista pääomaa ja erityisesti verkostoja sekä näiden avulla saavutettuja voimavaroja.

Tutkimuksen kohteena olevat taidehuutokaupat välittävät taidetta myyntiprovisiota ja huutomaksua vastaan. Huutokauppaliikkeiden tarjonta ei määräydy ainoastaan tuotteiden ja palveluiden kysynnällä kuluttajien keskuudessa vaan myös yrityksen kyvyllä tavoittaa potentiaaliset asiakkaat, joiden hallussa huutokaupattavaksi toivotut taide-esineet ovat. Kriittistä näiden yritysten toiminnan kannalta on juuri toimeksiantojen saaminen taideteosten omistajilta, koska myyntitoimeksiantojen määrä ja sisältö ovat ratkaisevia tulevan huutokaupan laadun ja ostajien mielenkiinnon saavuttamisen kannalta.

Vaikka on todettu, että huutokaupan asiakkaan oikeudet ovat paremmin turvatut kuin tavaratalossa asioivan kuluttajan, taiteen laadun mittaamisen vaikeus luo epävarmuutta, joka heijastuu voimakkaasti taidekaupan luonteeseen. Huutokauppayritysten asiantuntijoiden arviot perustuvat kokemuksen ja kentällä toimimisen myötä karttuneeseen hiljaiseen tietoon, eivätkä alaan perehtymättömät asiakkaat pysty osoittamaan asiantuntijoiden lausuntoja oikeiksi tai vääriksi. Näin ollen, asiakkaiden tulee pitää teoksen arvoa ja aitoutta koskevia lausuntoja uskottavina voidakseen allekirjoittaa sopimuksen.

Huutokauppayritysten liiketoiminnan kohdalla epävarmuutta lieventävänä tekijänä voidaan sopimusoikeudellisten tekijöiden lisäksi pitää sitä, että valtaosa myynnissä olevista teoksista on jo saavuttanut aseman taideteoksina. Tämä erottaa tutkimani taidekaupan sektorin asiantuntijoiden roolin esimerkiksi nykytaiteen markkinoilla toimivien asiantuntijoiden roolista – heidän tehtäväkseen jää muiden taidekentän portinvartijoiden rinnalla arvioida, mikä on taidetta ja mikä on hyvää taidetta.

Realistiset hinta-arviot ja onnistunut myyntiprosessi lisäävät taidehuutokaupan mainetta ja houkuttelevat uusia asiakkaita. Kuten eräs haastateltava asian tiivisti:

Jos kaikki päättyy hyvin, niin tämä henkilö [asiakas] voi kertoa naapurilleen ja naapurin serkulle, että: ”Paul teki hyvää työtä. Ehkä hän arvioi hieman varovasti, mutta se meni hiton hyvin.” Ja näin huhut ja uskottavuus lähtevät liikkeelle.

Tässä asiakkaan ja asiantuntijan välisen luottamuksen syntymisessä keskeinen rooli on osaamisella, eli huutokaupan ja sen edustajien osoittamalla pätevyydellä toimia alalla.

Taidemarkkinoiden laajentumisen mukanaan tuoma hinnan nousu ja lisääntynyt kilpailu ovat kasvattaneet haasteita taiteen arvioinnin parissa työskenteleville. Havainnot korostuvat venäläisen taiteen arviointiprosessissa. Tutkimuksen ajallinen rajaus vuosiin 2000–2008 vastaa venäläisen taiteen noususuhdannetta taidemarkkinoilla. Venäläisten ostajien, venäläisen taiteen markkinoiden tärkeimmän asiakasryhmän, määrä alkoi kasvaa kansainvälisillä taidemarkkinoilla 2000-luvun alussa. Taustana tämän asiakasryhmän laajentumiselle on nähty Venäjällä tapahtunut taloudellinen kasvu, jonka seurauksena maahan syntyi uusi varakkaiden yksityishenkilöiden ryhmä. Vaikka tutkimukseni ei varsinaisesti käsittele venäläisen taiteen ostajia, näiden uusien kuluttajien ostokäyttäytymisellä sekä venäläisen taiteen markkinoiden kasvuun vaikuttavilla tekijöillä katsotaan olevan vaikutus venäläisen taiteen omistajien halukkuuteen myydä teoksiaan huutokaupoissa.

Puhuttaessa venäläisen taiteen markkinoista, huomio kiinnitetään usein Lontoon ja New Yorkin huipputaidemarkkinoihin. Huolimatta venäläisen taiteen kasvaneesta markkinaosuudesta Suomen taidemarkkinoita ei kansainvälisen median julkaisemissa markkina-analyyseissa ja tutkimuksissa ole noteerattu. Tämän vuoksi tavoitteenani on kiinnittää huomiota venäläisen taiteen markkinoihin Suomessa. Suomalaisten huutokauppojen mainonnassa maamme taidemarkkinoihin viitataan hyvänä paikkana myydä venäläistä taidetta. Perusteena on pidetty maantieteellistä läheisyyttä ja maiden yhteistä historiaa. Venäläisen taiteen arviointiprosessissa tulee kuitenkin selkeästi huomattavaksi vertailumateriaalin ja lähteiden puute. Taideasiantuntijoiden on vaikea päästä vertailemaan arvioitavana olevia maalauksia taiteilijoiden muun tuotannon kanssa eikä teosluetteloita venäläisen taiteen saralta ole juurikaan saatavilla. Tämän vuoksi lisäosaamista venäläisen taiteen markkinoilla hankitaan luomalla suhteita huutokaupan ulkopuolisiin avainasiantuntijoihin.

Ulkopuolisten asiantuntijoiden tarve konkretisoitui jo 1990-luvulla, kun venäläisen taiteen markkinat alkoivat laajentua lännessä. Suomalaisilla taideasiantuntijoilla ei ollut riittäväksi koettua osaamista – tai halukkuutta – vahvistaa markkinoilla liikkuvien venäläisten maalausten alkuperää tai aitoutta. Venäläistä syntyperää olevien asiantuntijoiden rooli on edelleen korostunut 2000-luvulla ja heidän yhteistyönsä suomalaisten huutokauppayritysten kanssa on tullut yhä näkyvämmäksi mediassa.

Asiantuntijan rooli ja osaaminen ovat avainasemassa varsinkin keskusteltaessa niin kutsuttujen venäläistettyjen maalausten tapauksista. Kutsun venäläistetyiksi maalauksiksi (Russified paintings) länsieurooppalaisten taiteilijoiden töitä, jotka huutokaupassa myynnin jälkeen on nopealla aikavälillä muunnettu venäläisten taiteilijoiden tuotantoon sopiviksi. Keinoina tässä muutosprosessissa on käytetty yksinkertaisimmillaan esimerkiksi vanhan signeerauksen poistoa ja uuden lisäämistä sekä uuden taiteilijan tuotantoon sopimattomien yksityiskohtien, kuten eläin- tai ihmishahmojen poistamista maalauksesta. Venäläistetyissä maalauksissa on myös löydettävissä venäläistä alkuperää olevia teoksia, jotka on muunnettu markkina-arvoltaan korkeamman taiteilijan tuotantoon sopiviksi. Olennaista näiden maalausten kohdalla on, että ilmestyessään uudelleen markkinoille, niille pystytään usein myyjän toimesta esittämään todistuksia, jotka vahvistavat teoksen aitouden.

Taiteen arviointiprosessin tulosten perusteellisuuden kannalta ihanteellisena voi pitää tilannetta, jossa mielipiteensä teoksesta lausuvat taidehistorioitsija, konservaattori ja materiaalitutkimuksen asiantuntija. Nämä toisiaan täydentävät alat pystyvät tarkentamaan yksityiskohtia, jotka joko tukevat tai kyseenalaistavat teoksen attribuointia tai sulkevat pois aiemmin annettuja ajoituksia. Venäläistettyjen maalausten tapauksessa asiantuntijoiden yhteistoiminnalla pystytään lisäksi arvioimaan teokseen muissa organisaatioissa liitettyä lähdeaineistoa: teoksesta aiemmin annettujen lausuntojen pätevyyttä sekä mahdollisesti vaikuttamaan siihen, miten venäläistetyksi paljastettuun maalaukseen suhtaudutaan – menettääkö se arvonsa taideteoksena vai säilyykö maalauksen taiteellinen ja kulttuurihistoriallinen arvo omistajan ja yleisön silmissä muutoksista ja matalammasta rahallisesta arvosta huolimatta?

Yliopistotutkija Tuuli Lähdesmäki pohti Taidehistoriallisen seuran verkkojulkaisun Tahitin pääkirjoituksessa viime joulukuussa taiteen ja liike-elämän ajankohtaista suhdetta ja herätti kysymyksiä taidehistorian roolista näiden kahden alan vaikutuspiirissä. Ehkä juuri kuvailemassani asiantuntijayhteistyössä on havaittavissa ainakin yksi alue, jossa taidehistorian rooli taiteen ja liike-elämän kytkeytymisprosessissa konkretisoituu – ei ainoastaan taloudellisten motiivien edistäjänä taidekaupassa, vaan myös taideteosten kulttuurihistoriallisen arvon määrityksen sekä taideosaamisen kehittämisen ja edistämisen katalysaattorina. Taidemarkkinoita voidaan suojella vain oppineisuutta vaalimalla.

Tutkimukseni tulokset osoittavat, että sijoittamalla avainasiantuntijaverkostoihin huutokaupat saavuttavat uutta tietoa, jota hyödyntämällä ne kykenevät kasvattamaan omaa mainettaan alansa osaajina. Mainetta asiantuntijaorganisaationa edistää myös huutokaupan edustajien osoittama halukkuus sopeutua asiakkaan tarpeisiin arviointiprosessin aikana. Tässä apuna toimivat sosiaaliset taidot. Näitä havaintoja voidaan hyödyntää kehitettäessä myös muiden hiljaiseen tietoon perustuvien asiantuntijaorganisaatioiden liiketoimintamalleja.

 

Anna Hjorth-Röntynen väitteli taidehistoriasta 4.5.2013 Jyväskylän yliopistossa.

Anna Hjorth-Röntynen on valmistunut filosofian maisteriksi Jyväskylän yliopistosta vuonna 2001 sekä suorittanut samana vuonna Master of Arts in Art Business –tutkinnon Sotheby’s Institute of Artissa, Lontoossa. Maisteriksi valmistumisen jälkeen Hjorth-Röntynen on toiminut vuoteen 2007 asti taidekaupan alalla.

Anna Hjorth-Röntynen: Sell in good company: Social capital as a strategic tool in the fine art auction business. Jyväskylä: University of Jyväskylä 2013, 150 p. Jyväskylä Studies in Humanities

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

*

Voit käyttää näitä HTML-tageja ja attribuutteja: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>