Mellan norm och avvikelse i synlig kultur – piktoral, plastisk och ikono‑plastisk retorik i bilder och mönster

Abstract:

Between norm and deviation in visual culture –pictorial, plastic and icono-plastic rhetoric in images and patterns

In this article certain terms and current methodological models of visual rhetorics are introduced, and some examples used in the author’s own teaching are demonstrated. The teaching context is that of the Åbo Akademi University program for Visual Studies, which was founded by Lars Berggren in 2008. Current theoretical and analytical studies of visual rhetorics have been primarily francophone. Research has moved in a direction far beyond the famous initial attempt of Roland Barthes. Important scholars such as the members of the Belgian Groupe μ and Göran Sonesson in Sweden have used a distinction between plastic and pictorial signs in pictures, and developed a taxonomic approach based on classical rhetorics. At the pictorial level of analysis they identify the four kinds of rhetorical transformation ­– suppression, adjunction, substitution and permutation. According to Groupe µ, an order (ordre) of either pictorial or plastic features may function as a normative background for rhetorical operations at the pictorial level (if plastic order) or plastic level (if pictorial order). Such operations form the basis of a special rhetoric called icono-plastic. In his revision of Groupe µ:s theory Göran Sonesson suggests that the pictorial, plastic and icono-plastic figures identified by Groupe μ could all be subsumed under three general rhetorical dimensions. The first is based on indexicality, the second on iconicity and the third on fictive effects of reality and unreality. As examples of some of the figures, three advertisements are analyzed in closer detail by the author. They are taken from an Ikea campaign in 2009, a campaign for Sinebrychoff’s light drink Kurko in 2008, and a Lancôme campaign in 2004. By identifying pictorial transformations and icono-plastic figures in these examples, the author demonstrates how an ideology of consumption is expressed by visual means. The author concludes that the methodology of visual rhetorics has a value not only as a taxonomy, but also as a tool for ideological criticism.

The article is written in Swedish.

 

Att visuell kommunikation ibland kan analyseras på liknande sätt som språklig kommunikation demonstreras enklast med schematiska bilder som heraldiska emblem och nutida företagslogotyper. I Åbo har professor Lars Berggren gett oss exemplet i figur 1. Det rör sig om koncernen Fazers emblem för en lakritssort som från början tillverkades av det finländska företaget Chymos och marknadsfördes under namnet ”Laku Pekka“.[1] Originalversionen uppe till vänster i figuren exemplifierar en lång tradition av retoriska jämförelser mellan svart produkt och svart människa i marknadsföring av till exempel lakrits och skokräm. Berggrens demonstration visar dock att tolkningen av emblemet som en stereotyp eller rasistisk framställning av en afrikan är beroende av ett enda visuellt särdrag, nämligen den svarta färgen. Ersätter vi svart med vitt eller rosa, som i varianterna till höger, liknar emblemet snarare en europeisk äldre dam med karaktäristisk frisyr. Detta motsvarar då en annan stereotyp i vår kulturs kodning av klass, etnicitet och genus. Att det rör sig en kod och en kodning framgår av att betydelsen ändras så snart färgen ändras. Som särdrag är färgen distinktiv eller betydelseskiljande på liknande sätt som ljuden B och F när ”BAR” ändras till ”FAR”. Dessutom förutsätter emblemet en standardiserad upprepning enligt en grafisk matris som kan liknas vid en grammatik. Denna visas uppe i mitten i figuren.

Fig. 1. Lars Berggrens demonstration av elementen i Fazers emblem för ”Laku Pekka”. Ur en föreläsning med Power Point av Lars Berggren våren 2013. (© Lars Berggren & Åbo Akademi 2013).

Grammatik och retorik, dvs. två av de tre ”konsterna” i den romerska och medeltida pedagogikens trivium, var de historiska motsvarigheterna till det vi idag kallar semiotik. Den moderna semiotikens definition av bildens retorik som en särskild retorik anses dock starta först med Roland Barthes analys från 1964 av en annons för Panzanis pasta. Essän har titeln ”Rhétorique de l’image”, och trycktes i 1964 års fjärde nummer av tidskriften Communications. Barthes ganska diffusa reflektioner utgör bara en första rudimentär ansats till en bildretorik. Många senare forskare har utgått från helt andra premisser än Barthes och vidareutvecklat bildretoriken i medveten anknytning till den retoriska traditionens systematiska arbetssätt. Dessa texter och initiativ har sällan nått utanför de frankofona och romanska forskningsmiljöerna. Först nu börjar de bli mera allmänt och internationellt kända.

Syftet med föreliggande text är att för en nordisk läsekrets introducera vissa termer och modeller i den vidareutvecklade bildretoriken, och att demonstrera vissa analysexempel som författaren använder i sin egen undervisning i ämnet Visuella studier. Den är skriven inom ramen för det program för Visuella studier som Lars Berggren år 2008 initierade vid Åbo Akademi. Vidare riktar den sig direkt till forskare och studenter som med hjälp av retorisk taxonomi vill inventera och klassificera bilder från såväl bildkonst som kommersiell marknadsföring och politisk propaganda. Till skillnad från mer gängse papers i konsthistoria formulerar texten ingen specifik frågeställning eller hypotes som kan prövas på ett avgränsat material. Dock tror författaren att vissa av hans exempel och argument visar hur en analys av bilders retorik på piktoral, plastisk och ikono-plastisk nivå inte behöver vara enbart taxonomisk, utan också förtydligande vad gäller bilders mening och bruk.

Den moderna bildretorikens teoretiska bakgrund

Den teoriutveckling om visuell retorik som tidigt distanserade sig från Barthes inflytande är främst förknippad med två forskarmiljöer. Den ena är samlad kring den belgiska forskargruppen Groupe µ (uttalas vanligtvis ”mi”) vid universitetet i Liège och har genom korresponderande medlemmar och tidigare studenter fått flera utlöpare i Sydeuropa och Sydamerika. Gruppens ursprungliga medlemmar var litteraturvetaren Jacques Dubois (f. 1933), biokemisten Francis Édeline (f. 1930), lingvisten Jean-Marie Klinckenberg (f. 1944), filosofen Philippe Minguet (1932-2007), psykologen Francis Pire och filmforskaren Hadelin Trinon (1929–1991). Bland dessa är numera bara Édeline och Klinckenberg aktiva. Den andra miljön är Göran Sonessons (f. 1951) krets vid Lunds Universitet, sedan år 2007 samlad kring Centre for Cognitive Semiotics (CCS).

Med start i det inflytelserika verket Rhétorique Générale från 1970 har Groupe μ velat bygga en retorik på informations‑ och kommunikationsteorins grund. Drygt 20 års arbete med den visuella retoriken resulterade år 1992 i Traité du signe visuel (hädanefter Traité) — i praktiken en traktat eller handbok i visuell retorik.[2] I likhet med 1960‑talets strukturalistiska ”moderörelse” i Frankrike – där även Barthes ingick – är Traité starkt beroende av Louis Hjelmslevs strukturella lingvistik. Men i sin visuella retorik har Groupe μ också inkorporerat begrepp från perceptionspsykologi (särskilt gestaltteorier) och topologi. Som grundare av vad som ibland kallas Lundaskolan har Göran Sonesson en liknande bakgrund, betingad av hans galliska och latinska orientering och hans studier vid Algirdas Julien Greimas (1917‑1992) seminarium i Paris på 1970‑talet. Sonesson menar dock att Groupe µ:s begreppsbildning är alltför rigid, och att gruppen inte tar tillräcklig hänsyn till behovet av kultur‑ och sociosemiotik.

I Rhétorique Générale systematiserar Groupe μ de retoriska figurer och avvikelser vi kan förvänta oss att hitta i poetiska och litterära texter.[3]Grundprincipen, med utgångspunkt i både klassisk retorik och modern informationsteori, är följande: avvikelser är antingen oväntad frånvaro av information (‑), oväntad närvaro av information (+), oväntad information i samma position som frånvarande information (‑/+) eller oväntad omkastning av positioner (~). Genom att verbalt språk så entydigt låter sig indelas i en morfologisk, syntaktisk och semantisk nivå är det lätt att urskilja normbrott specifika för respektive nivå.

På grammatisk nivå definieras då vad vi med försvenskningar av Groupe μ:s termer kan kalla metaplasmer (morfologiskt), metataxer (syntaktiskt) och metasememer (semantiskt). Till detta kommer metalogismerna: brott mot normer för logiska argument. Se tabell 1 med exempel. Genomgående för samtliga nivåer är, i enlighet med informationsteorin, att all retorik kräver redundans. Med andra ord: att viss information kan tas bort genom suppression (‑), läggas till genom adjunktion (+), förändras genom substitution (‑/+) eller kastas om genom permutation (~) utan att det grundläggande meddelandet går förlorat.

Metasememer kan dock inte vara permutationer eftersom de inte omfattar delar av ett ord, en syntax eller ett argument utan bara egenskaper som tillskrivs semantiskt.

 

Metaplasm

(morfem)

Metatax

(syntagm)

Metasemem

(semem)

Metalogism

(argument)

Suppression (-)

Apokop

Asyndeton

Synekdoke

Litotes

Adjunktion (+)

Rim

Polysyndeton

Antonomasia

Hyperbol

Substitution (‑/+)

Neologism

Chiasmus

Metafor

Ironi

Permutation (~)

Anagram

Tmesis

Logisk inversion

Tabell 1. Exempel på retoriska figurer ordnade enligt systemet i Rhétorique Générale (1970).

 

Avbildningar som piktorala tecken

Med det germanska ordet ”bild” avses vanligen synliga och materiella exempel på visuell kultur, och inte mentala sinnebilder. Vidare avses vanligen bilder som inte är ”abstrakt konst”, utan som faktiskt avbildar något. Sådana synliga och avbildande bilder har vissa särdrag som gör att likheten mellan bildens optiska mönster och det avbildade objektet kan observeras och analyseras. Dessa särdrag utgör ett betydelseskikt som Jean-Marie Floch (19472001), Groupe μ och andra forskare inom visuell semiotik har betecknat som ikoniskt till skillnad från plastiskt. För det ikoniska skiktet rekommenderar Sonesson dock den alternativa termen piktoralt (efter latinets pictura) eftersom ikoniska tecken som är avbildande och visuella inte bör blandas samman med andra ikoniska tecken, till exempel ljudhärmande ord i ett språk. I denna framställning används således den svenska termen piktoralt, utom när det gäller så kallad ”ikono-plastisk” retorik.

Groupe μ:s modell av det piktorala eller ”ikoniska” tecknet återges med svenska termer i figur 2.[4] Den frankofona semiotikens signifiant översätts här som Uttryck, vilket endast utgörs av det optiska mönster som betraktaren varseblir. Modellen har vissa ytliga likheter med de kända definitionerna av Sign hos den amerikanske filosofen och naturvetaren Charles Sanders Peirce (1839–1914). Här finns alltså ett konkret/manifest första (Uttryck), ett frånvarande andra (Referent) och ett mentalt och förmedlande tredje (Typ).

Fig. 2. Det piktorala tecknet enligt Groupe μ. Diagram av förf. (2005) efter Groupe μ (1992).

Enbart relationen mellan Uttryck och Referent är inte tillräcklig för att det piktorala tecknet skall föreligga. Det behövs också en tredje faktor som bestämmer relationens karaktär: Typen. Utan förmedling via en Typ behöver en ikonisk relation inte innebära något annat än en likhet mellan två ting — det ena behöver inte vara ett tecken för det andra. Vid fall av piktoralt tecken finns ett variationsutrymme där ett exemplar av tecknet kan transformeras i förhållande till andra exemplar. Ett exempel är de olika transformationerna av ”ett huvud” här i figur 3. Groupe μ räknar därför med en transformationsaxel mellan Uttryck och Referent. Den förmedlande Typen möjliggör variationerna mot bakgrund av återkommande eller konstanta drag, och är enligt Groupe m en semiotisk form i Hjelmslevs mening.[5] Vår kunskap om tingens visuella struktur grundar sig enligt gruppen på en ”repertoar” av typer där helheter ”determineras” av sina delar.[6] Vi vet till exempel att ett ansikte består av näsa, mun och så vidare: det är determinerat av dessa delar. Avbildning är en selektion av Typer ur sådana ”repertoarer”: vi kan utelämna större eller mindre delar av ansiktet och ändå åstadkomma en igenkännlig bild. Jfr Magrittes målning av mannen med/utan ansikte i figur 6 här nedan.

Fig. 3. Geometriska och analytiska transformationer i det piktorala skiktet enligt Groupe μ:s klassifikationer och termer (försvenskade av förf.) i Traité du signe visuel. Diagram av förf., 2005.

 

Som Groupe μ skriver är det också viktigt att ”flera objekt passar till samma typ”.[7] Innebörden av detta är att ett sådant ”objekt” som en form eller en linje kan beteckna olika saker i olika sammanhang, men också att olika Referenter kan utpekas som exempel på en viss Typ. Exempel: både en gran och en tall är ett exempel på typen ”barrträd”. Därför är, som Groupe μ visar i sin modell, Referenten stabiliserad i förhållande till Typen, medan tecknets Uttryck blir igenkänt i förhållande till samma Typ. Mellan Typ och Referent råder konformitet (likformighet), liksom mellan Typ och Uttryck. Groupe μ förutsätter också att det piktorala tecknet har redundans.[8] Hur en informationsteknisk faktor som redundans kan mätas i bilder förblir dock oklart i Traité, liksom i mycket av den bildsemiotiska litteraturen. Groupe μ menar att bildkommunikationens redundans måste vara högre än den verbala kommunikationens redundans, men argumenten för detta är korthuggna och kryptiska.[9]

Det piktorala betydelseskiktets retorik

Groupe μ:s analys av transformationens axel i det piktorala tecknet handlar om förminskning eller försvagning (‑), förstoring eller förstärkning (+), förminskning/försvagning med förstoring/förstärkning (‑/+), samt förflyttning (~). Vidare kan de visuella transformationerna enligt Groupe μ:s definition vara geometriska (form), analytiska (nyanser), kromatiska (färg) eller kinetiska (rörelse).[10] De sistnämnda är inte aktuella så länge analysen endast gäller stillbilder. Olika försök har gjorts att genom analys av transformationer identifiera visuella retoriska figurer i analogi med sådana verbala och poetiska figurer som de i tabell 1. I stillbilder saknas dock det talade och skrivna språkets klara åtskillnad mellan morfologiska, syntaktiska och semantiska enheter. Om något genom suppression tas bort eller försvagas i ett yttrande går det genast att avgöra om det handlar om morfologi (t.ex. ”int” istället för ”inte”), syntax (t.ex. ”hur göra?” istället för ”hur ska vi göra?”), semantik (t.ex. ”den lille korpralen” istället för ”Hitler”) eller logik (t.ex. litotesen ”inte helt bra” istället för ”dåligt”). Motsvarande operation i en bild kan däremot ha både en morfologisk/plastisk, en semantisk och en logisk effekt. Någon regelstyrd syntax finns sällan i bilder, och en visuell morfologi kan knappast definieras på annat sätt än genom referens till den synliga världens kategorier av objekt och former. De transformationer som Groupe μ definierar anknyter därför mera till perceptionens och optikens funktioner än till verbalspråkets struktur.

Överst i figur 3 ser vi hur de geometriska transformationerna innebär att element förminskas, förstoras, ändrar form eller förflyttas (till exempel genom rotation). En avvikelse antas då framträda mot bakgrund av de storlekar, stilar och riktningar som dominerar i en bild. Analytiska transformationer demonstreras nederst i figur 3. De innebär enligt Groupe μ antingen koncentration eller expansion av visuell information. När en bild digitaliseras sker till exempel en högre eller lägre grad av analytisk koncentration när den analoga bildens nyanser reduceras. Med Groupe μ:s term är detta en diskretisering (‑). Motsatsen är kontinuisering (+) som innebär en tilltagande sammanbindning mellan bildens element, till exempel genom homogena konturer. Sammanbindningen av bokstäverna i viss handskrift och i vissa logotyper är också exempel på kontinuisering. Såväl diskretisering som kontinuisering kan dock ge upphov till vad Groupe μ kallar indifferentiering (+) – med andra ord när elementen i en bild eller en handskriven text blir svåra att skilja åt. Groupe μ definierar också filtrering som en separat faktor – negativ filtrering (‑) innebär då att bildens mellantoner tas bort, medan positiv filtrering (+) innebär att de blir fler. Substitutiv filtrering (‑/+) innebär att ljusa och mörka toner byter plats – en effekt som haft viss betydelse i den moderna mediabildens retorik.

Analytiska transformationer kan inte vara permutationer, och detta av samma orsak som att verbala metasememer (se tabell 1) inte kan vara det – de omfattar inte avgränsade delar utan endast delarnas egenskaper. En viktig följd av analytiska transformationer är vad Groupe μ med en vedertagen konsthistorisk term kallar stilisering (”stylisation”). Stiliseringen innebär att bilden blir mindre informativ (‑) till följd av standardisering av bildelement (delvis genom diskretisering), avstånd mellan bildelement (differentiering) och/eller reduktion av nyanser (negativ filtrering).[11] Ett vardagligt exempel på detta är stilisering i väv‑ eller brodyrmönster, vilket faktiskt bör vara den äldsta formen av digitalisering.[12]

Fig. 4. Affischkampanj för Ikea, Lund september 2009. Foto: förf.

Ett liknande fall kan studeras i författarens reklamexempel i figur 4 – taget ur en affischkampanj för Ikea. Diskretiseringen av ansiktet blir här en visuell metafor för enhet och mångfald. Genom att varje digital pixel omvandlats till en bild av en produkt från Ikea uppstår en dubbel retorisk effekt. På avstånd uppfattar vi bilden av ansiktet som indifferentierad (+) eftersom diskretiseringen suddat ut konturerna. På nära håll (figur 5) noterar vi tvärtom en differentiering (‑) mellan bilderna av de olika produkterna – detta som följd av samma diskretisering. Budskapet är tydligt och kan formuleras som ett argument för materiell konsumtion: Du är endast det du konsumerar, länge leve mångfalden i utbudet av varor. Samtidigt innehåller budskapet sin egen ironiska eller cyniska inversion: Vi är mångfalden som vi konsumerar och därför är vi alla likadana. På avstånd smälter de mångfaldiga varorna samman till ett enda ansikte. Bruket av bilder i retoriskt syfte visar sig här vara en direkt förlängning av bruket av varor som konsumtionsideologi.

Fig. 5. Detalj av figur 4.

Bland Groupe μ:s exempel på analytiska och geometriska transformationer får däremot propagandans och marknadsföringens bilder inget stort utrymme. Den grundläggande visuella retorik som särskilt de geometriska transformationerna utgör återfinner Groupe μ istället i verk av det europeiska avantgardets konstnärer. Gruppen framhåller till exempel att vissa av surrealisten Joan Mirós ”biomorfa” bilder kan ses som exempel på geometrisk, topologisk transformation (‑/+).[13] Den topologiska transformationens förminskning (‑) av vissa regioner och förstoring (+) av andra kan i en sådan bild ta sig uttryck i att en figur med knappnålshuvud har gigantiska fötter. Se övre bildraden i figur 6. På liknande sätt kan geometriska permutationer (~) iakttas i vissa målningar av Victor Brauner och Marc Chagall, och i de omkastade kroppsdelarna i vissa teckningar av Paul Klee. I strandscener av Pablo Picasso från åren kring 1930 förekommer det att personagernas huvuden reduceras (‑) till små bollar. I politisk karikatyr är tvärtom förstoringen (+) av personernas huvuden en etablerad konvention. Se författarens egna exempel på detta i figur 6.

Fig. 6. Exempel på indexikala manipulationer av egenskaper (övre raden) och delar (nedre raden) i bildretorikens första dimension enligt Sonessons definitioner. Den övre radens exempel utgör samtidigt geometriska transformationer enligt Groupe μ:s definition. Exemplen är funna av författaren förutom ”(-/+)” i övre raden (Groupe μ). (© Förf. & Åbo Akademi 2013).

 

Parallellt med dessa enklare transformationer definierar Groupe μ också tre retoriska specialfall som kallas troper, jämförelser och genomträngningar. Gruppen artikulerar denna definition i ett binärt schema och menar att den gäller för både piktoral och plastisk retorik. Se överst i figur 7. Här betecknar den horisontella axeln i schemat frånvaro (in absentia) respektive närvaro (in praesentia), medan den vertikala axeln betecknar conjonction eller förening (∧) respektive disjonction eller åtskillnad (∨). En kombination av frånvaro (‑) och förening (∧) är enligt Groupe μ en trop. (Denna term betecknar i klassisk retorik de figurer som endast omfattar enstaka begrepp i språket och inte till exempel satsbyggnad.) Det piktorala exemplet i figur 7 är en man med fågelhuvud i ett collage ur Max Ernsts serie La femme 100 têtes (Kvinnan med 100 huvuden). Platsen för det frånvarande huvudet är alltså förenad (∧) med det närvarande fågelhuvudet.[14] Jfr föreningar av mänskligt och djuriskt i ornamentik och religiös ikonografi sedan äldsta tid.

En kombination av närvaro (+) och åtskillnad (∨) innebär däremot en retorisk jämförelse. Resultatet kan bli en överraskande likhet mellan två mycket olika ting. Som exempel på piktoral jämförelse visar Groupe μ hur en väg (avbildad i centralperspektiv) och ett spetsigt tak har exakt samma form i René Magrittes målning Le promenade d’Euclid (Euklides väg/promenad).[15] En kombination av närvaro (+) och förening (∧) resulterar i vad vi med en översättning av Groupe μ:s term kan kalla genomträngning (interpénétration). Resultatet blir visuella paradoxer som René Magrittes kända bild av en kvinnotorso som samtidigt är kvinnans ansikte (Le Viol, ett flertal versioner) eller Julian Keys teckning av ”kaffekatten” (katten som också är en kaffekanna).[16] En samtidig frånvaro (‑) och åtskillnad (∨) kan däremot inte föreligga visuellt. I enlighet med antagandet att även geometri och mönster kan ha en teckenfunktion hittar Groupe μ också plastiska exempel på troper, jämförelser och genomträngningar. Se den nedre bildraden i figur 7. Exemplen kommenteras längre fram i denna text.

Fig. 7. Exempel på troper, genomträngningar och jämförelser enligt Groupe μ:s klassifikationer och termer (försvenskade av Sonesson) i Traité du Signe Visuel. Piktorala: övre bildraden. Plastiska: nedre bildraden. Exempel: Groupe μ utom nummer 2 i övre raden (Sonesson). (© Förf. & Åbo Akademi 2013).

 

I Sonessons förslag till revision av Groupe μ:s teori konstateras att troper och genomträngningar förutsätter indexikalitet, medan jämförelser förutsätter ikonicitet.[17] Att något byts ut förutsätter nämligen en direkt och därmed indexikal koppling mellan det utbytta elementet och den helhet det ingår i. Att något jämförs förutsätter en likhet mot bakgrund av en olikhet (eller omvänt). I Sonessons modell är den indexikala faktorn bestämmande för vad han kallar den visuella retorikens första dimension (av fyra). Denna dimension handlar också om vad som i James och Eleanor Gibsons efterföljd kallas ecological perception – hur vi i den vardagliga omgivningen identifierar objekt och levande varelser som fristående helheter, och hur vi också uppfattar förhållandena mellan dessa helheter och deras delar.

Det finns två typer av indexikala relationer i bildretorikens första dimension enligt Sonesson. Den första är relationer mellan helheter och deras delar (Sonessons term är factoralité), den andra är relationer mellan fristående helheter (Sonessons term är contïguité).[18] I nedre bildraden i den föregående figur 6 demonstreras några exempel på indexikalitet med delar och helheter – frånvaron (‑) av huvudets volym i en målning av Margitte, de adderade (+) armarna och huvudena i en framställning av Brahma, en penis och ett anus obscent omplacerade (‑/+) i en skulptur av konstnärsbröderna Chapman, samt omkastning (~) av ansiktets delar i ett fotomontage av musikern och konstnären Mark Mothersbaugh (f. 1950). Dessa exempel innebär borttagning, tillägg, utbyte eller blandning av de avbildade tingens materiella delar, men till samma kategori av indexikalitet räknar Sonesson också manipulation av delarnas egenskaper, t.ex. deras storlek. Därför beror också exemplen i den övre bildraden i figur 6 på indexikalitet i Sonessons mening.

Reklamexemplet i figur 8 demonstrerar indexikal retorik genom relationer mellan fristående helheter. Affischens finska slogan uppmanar oss att köpa Sinebrychoffs/Carlsbergs lättdryck Kurko eftersom den har en ”stor finländsk form –smak av Kurko”. Det enkla bildretoriska greppet är att förstora flaskan (+) så att dess kvalitet framstår så mycket tydligare i relation till den korpulente mannen. Via kampanjens slogan förstår vi att även han representerar ”stor finländsk form”. Flaskan och mannen utgör här två åtskilda perceptuella helheter, och de avvikande proportionernas överraskningselement är beroende av närhetsrelationen. Medan bildbruket i Ikeaaffischen i figur 4 entydigt hänvisar till individens konsumtion är affischen för Kurko grundad i en ironisk nationell självmedvetenhet.

Fig. 8. ”Stor finländsk form – Smak av Kurko”. Affischkampanj för lättdrycken Kurko från Sinebrychoff/Carlsberg, Åbo 2008. Ett exempel på additiv (+) retorik med närhetsrelationer (kontiguitet) i bildretorikens första dimension. Foto: Förf.

De retoriska figurer som utgående från Groupe μ kan betecknas som piktorala jämförelser, plastiska jämförelser (se nedan) och ikono‑plastiska jämförelser (se nedan) hör enligt Sonesson till den visuella retorikens andra dimension. Grundprincipen är att objekt av samma typ jämförs med anledning av en överraskande olikhet, eller att tvärtom objekt av olika typ jämförs med anledning av en överraskande likhet. Se överst i figur 9. Här räknar Sonesson med att det finns ett förväntat normaltillstånd präglat av alteritet, vilket helt enkelt innebär att ting av olika typ framstår som olika. Till exempel mannen och flaskan i figur 8.

Om vissa särdrag hos objekten är identiska (x = x) kan det däremot uppstå en retorik med mer likhet än förväntat. Vägen och tornet i Magrittes målning från figur 7 är ett exempel på detta. Det kan också hända att två objekt som borde vara identiska framställs som mycket olika. I figur 9 visas detta med en detalj ur Picassos Korsfästelsen (1930). Här är den korsfästes huvud bara en ”biomorf” bubbla medan det skrikande huvudet i förgrunden mest liknar en gapande plattfisk. Retoriken präglas här av motsägelse (x ≠ x) och mindre likhet än förväntat.

Den visuella retorikens tredje dimension i Sonessons teori demonstreras nederst i figur 9. Hit hör visuella paradoxer och dubbelbilder som M.C. Eschers trappor som leder upp till sin egen början, Archimboldos porträtt uppbyggda av frukter och andra objekt, samt (åter igen) Magrittes bild La Viol. Dessa exempel ger en retorik präglad av mer fiktion än förväntat som sträcker sig från det osannolika (Archimboldo) till det logiskt och spatialt omöjliga (Escher, Magritte). Men det finns också fall av mindre fiktion eller mer verklighet än förväntat. Detta inträffar när en bilds teknik och material blir lika framträdande som det avbildade motivet, eller när en bild inte längre är tekniskt och materiellt enhetlig. Exempel är de sotsvarta konturernas materiella påtaglighet i en kristusbild av Rouault och de kubistiska kollagens urklippta fragment. Det är de piktorala och de plastiska faktorernas fiktionsskapande resurser som ger upphov till mer fiktion än förväntat, medan inslag av mindre fiktion än förväntat kännetecknar fiktionsbrytande modernistiska konstformer som collage och assemblage.

Fig. 9. Den visuella retorikens andra och tredje dimensioner enligt Göran Sonesson. Förenklat diagram av förf., 2007.

 

Det plastiska betydelseskiktets retorik

Att det piktorala tecknet har redundans, även om denna redundans är svår att mäta, kan förklaras på följande sätt. Ett huvud utan ansiktsdrag, eller ansiktsdrag utan omgivande huvud, kan fortfarande uppfattas som en bild av ett ansikte. Se igen Margittes bild av mannen med/utan ansikte i figur 6. Varken huvudets volym eller ansiktets drag är alltså nödvändiga för betydelsen ”ansikte”, men dragen ensamma är tillräckliga. Detta innebär redundans. När Groupe μ definierar vad de kallar plastiskt tecken framhåller de däremot att ett sådant tecken saknar referent och därmed också redundans.[19] Detta kan förklaras som följer: Om vi tar bort ett mindre segment från en cirkel ser vi fortfarande en cirkel. Men det finns ingen skillnad mellan det borttagna segmentet och ett motsvarande segment någon annanstans i cirkeln. Det går alltså inte att göra någon åtskillnad mellan olika typer av element som skulle vara nödvändiga eller icke nödvändiga. Tecknet saknar en referens som skulle kunna stabilisera en sådan bedömning.

Groupe μ:s argument för vissa plastiska betydelsers status som tecken är istället att de har form och substans i Hjelmslevs bemärkelse. För att demonstrera detta utgår gruppen i Traité från tre grundläggande topologiska värden hos visuella former (i vardaglig bemärkelse, ej semiotisk). Dessa värden är position, dimension och orientering. Gruppens ingående analys av ”formens system” vilar på en lingvistisk analogi: position, dimension och orientering ses som ”formem” (jfr fonem) som i kombination bildar ”former”, vilka i sin tur bildar ”syntagmer” (kombinationer av former). Både ”formem”, ”former” och ”syntagmer” sägs var för sig utgöra plastiska Uttryck med korresponderande plastiska Innehåll.[20] Det skulle vara alltför utrymmeskrävande att redogöra för detta resonemang i detalj, och vi måste här hänvisa till en tidigare framställning på engelska i Nouveaux Actes Sémiotiques.[21]

Fig. 10. Plastiskt Uttryck/Innehåll. Diagram av förf., 2005.

Från den framställningen hämtas figur 10. Där demonstreras hur position, storlek och orientering hos element ger upphov till effekter som kan betecknas som plastiskt innehåll. Av position följer attraktion mellan element, av storlek följer vissa elements dominans över andra, och av orientering följer balans eller obalans mellan elementen. Punktmönstret som exempel på attraktion kan varieras i viss grad, och mönstret uppfattas då som annorlunda men ändå i grunden samma. Denna variation och upplevelse av variation utgör substans till skillnad från form, på både Uttryckets och Innehållets plan.[22] Men av de visuella värden som enligt Groupe μ utgör den plastiska nivån är det bara ”formvärden” som kan vara ”form” och substans i denna mening. Värden hos färger och texturer kan däremot bara vara konstanta och variabla: till exempel rödhet som konstant hos alla röda nyanser, eller skrovlighet som konstant hos ”allt skrovligt”.

Formvärdenas särställning i förhållande till färg och textur gör att de kan ge upphov till vad Groupe μ kallar en rent plastisk retorik. Trots att de saknar redundans kan de, som gruppen skriver i en text översatt till engelska, ”elicit their own code in a stable enough way for gaps to be perceived and reduced”.[23] Koden utgörs då av förväntade regelbundenheter hos former och mönster, medan ”gapen” utgörs av avvikelser från dessa regelbundenheter. Med en fackterm innebär avvikelsen en allotopi, eller med andra ord en upplevelse av olikhet mellan två element (av grekiskans ”allos” = annat, en annan; samt ”topos” = plats). Detta till skillnad från isotopin och dess överensstämmelse med det förväntade. När Groupe μ skriver att gapet/allotopin reduceras menar de att en iakttagen olikhet måste jämkas mot en motsvarande likhet för att en upplevelse av normbrott skall föreligga.

Som framgår av nedre bildraden i den föregående figur 7 är systematiken densamma som när det gällde den piktorala retoriken. Den typ av geometriskt arrangemang som kallas mandala betecknas till exempel av Groupe μ som en plastisk jämförelse. Den består nämligen av mycket olikartade former, till exempel cirklar och kvadrater, som förenas av en gemensam mittpunkt och därmed jämförs.[24] Denna plastiska retorik får en metafysisk innebörd i sitt ursprungliga religiösa sammanhang: de kosmiska motsatserna är närvarande och åtskilda (∨) men kretsande kring samma centrum. Kombinationen av närvaro (+) och förening (∧) av två olika geometriska former utgör den plastiska genomträngningen. Gruppens exempel på detta är den danske matematikern Piet Heins superellips som förenar egenskaperna hos en rektangel och en ellips, och som legat till grund för åtskilliga designobjekt genom åren. I den plastiska tropen utgörs isotopin av ett regelbundet mönster eller grid av dominerande element som punktvis är frånvarande (‑). Dessa ”gaps” förenas (∧) med avvikande element, som i exemplet på Victor Vasarelys geometriska op-art nederst till vänster i figur 7.

Ikono‑plastisk retorik

Utöver den piktorala (eller ”ikoniska”) och den plastiska retoriken definierar Groupe μ också en ikono‑plastisk retorik.[25] Se figur 11. En ikonoplastisk avvikelse kan vara antingen en trop eller en jämförelse. Vidare kan den vara antingen en ”ikonisk” avvikelse i den ”plastiska ordningen” (ordre plastique) eller en plastisk avvikelse i den ”ikoniska ordningen” (ordre icônique). Denna terminologi är åter igen olycklig eftersom såväl den ”plastiska” som den ”ikoniska” ordningen innehåller ikoniska element i bemärkelsen likheter. Därför hör även den ikono‑plastiska retoriken till retorikens andra dimension enligt Göran Sonesson (figur 9). I konsekvensens namn används här termen ordre picturale eller på svenska piktoral ordning istället för ikonisk ordning, samt förkortningarna P (ordre plastique) och Pc (ordre picturale). Själva termen ”ikono‑plastisk” går däremot knappast att ersätta.

Fig. 11. Exempel på ikono-plastisk retorik enligt Groupe μ:s klassifikationer och termer (försvenskade av förf.) i Traité du Signe Visuel. Exempel: Groupe μ och förf. (© Förf. & Åbo Akademi 2013).

 

Till skillnad från rent plastisk retorik omfattar ikonoplastisk retorik enligt Groupe μ både former, färger och texturer. Som exempel på en piktoral trop i den plastiska ordningen (P∧) tar Groupe μ vissa kapitäl och andra arkitekturdetaljer i romanska kyrkobyggnader. De ornamentala mönstren i dessa kapitäl är en ordre plastique, uppbyggd av till exempel djur och djurformer. Men om ett sådant mönster på något ställe bryts av ett mänskligt inslag, till exempel ett människohuvud, kan detta ses som en trop där ett förväntat piktoralt inslag (djur) byts ut mot ett oväntat (människa).[26] Som exempel på en plastisk trop i den piktorala ordningen (Pc∧) tar Groupe μ bilder av människor och gudar med blå hud: till exempel i hinduisk ikonografi.[27] Den utbytta plastiska egenskapen är alltså i detta fall en färg. En piktoral jämförelse i den plastiska ordningen (P∨) innebär att två ting av olika slag jämförs mot bakgrund av en slående plastisk likhet.[28] Det motsatta alternativet är plastisk jämförelse i den piktorala ordningen (Pc∨), eller oväntad plastisk olikhet mellan delarna hos ett avbildat ting. Groupe μ tar de blandade färgerna i narrens klädsel som exempel.

Under åren har författaren kunnat hitta åtskilliga egna exempel på ikono‑plastisk retorik i såväl den plastiska ordningen (P) som i den piktorala ordningen (Pc). En annons från 2004 för kosmetikamärket Lancôme exemplifierar piktoral jämförelse i plastisk ordning (P∨) – se åter figur 11. Vi återkommer strax till detta exempel. Ikeaaffischen i figur 4 är som redan nämnts ett exempel på transformation genom diskretisering (‑), men därvid uppstår också en plastisk ordning. Enligt i grunden samma princip som i Vasarelys op-art byts varje ”pixel” i det diskretiserade mönstret ut mot ett objekt ur Ikeas sortiment. Det rör sig därför om en piktoral trop i den plastiska ordningen (P∧) – ett exempel som är både klarare och mer aktuellt än Groupe μ:s romanska kapitäl.

Författarens exempel på en piktoral jämförelse i den plastiska ordningen (P∨) skall för tydlighetens skull beskrivas litet närmare. Se figur 12. Den plastiska ordningen, som här utgör retorikens grund och isotopi, definieras av den röda och glansiga färgen. Mot bakgrund av denna ordning jämförs läpparna och äpplet, vilket ger upphov till en mångfald associationer knutna till det naturliga, det konstlade och det kvinnliga. Att säga att bilden utgör en ikonoplastisk jämförelse eftersom läpparna och äpplet har samma färg är dock föga upplysande om vi vill belysa de mer ideologiska dimensioner som aktualiseras här. På detta första plan rör det sig bara om en enkel klassifikation på samma nivå som placerandet av bilder i genrer eller ord i ordklasser.

Fig. 12. Tvåsidesannons för kosmetikamärket Lancômes läppstift med ”Juicy Wear Top Coat” ur Damernas Värld, nr 12 2004, uppslag ss. 2-3. Den vita remsan i mitten kompenserar för den del av annonsen som gått förlorad i uppslagets vikning.

 

Det ikonoplastiska greppet ingår dock i en större helhet av samverkande antydningar. Texten meddelar att kombinationen av läppstift och ”top coat” ger ”extra lång hållfasthet med glansig lyster och komfort”. Bilden antyder att kombinationen är så hållfast att den liknar ytan på ett kanderat äpple eller en karamell, och samtidigt är den så njutbar att den kan ätas. Men vem är det som för äpplet mot den öppna munnen, om det är så att pinnen av trä fortsätter uppåt förbi personens näsa? Är inte detta ett ovanligt opraktiskt sätt att hålla i ett äpple om man ska äta det? Personen är i bilden reducerad till endast sin mun, och genom den ikonoplastiska jämförelsen antyds att person och äpple är på samma nivå. Det rör sig om en starkt objektifierande retorik som opererar både piktoralt – genom jämförelsen – och indexikalt genom del/helhetsrelationer. Det enda vi ser är delar av en utesluten helhet och ett dolt skeende som inte verkar gå att rekonstruera på ett logiskt sätt.

En binär relation föreligger mellan bildens vänstersida med mun (piktoralt) eller konkavitet (plastiskt), och dess högersida med äpple (piktoralt) eller konvexitet (plastiskt). Medan vänstersidans element på det piktorala planet kan tolkas som aktivt (inkorporerande) och högersidans som passivt (inkorporerat), så verkar det plastiska planets opposition vara helt motsatt. Det ”formem” som med Groupe μ:s term utgörs av den vänstra konkava ytans orientering mot höger befinner sig då i opposition till den högra konvexa ytans orientering mot vänster. Mellan dessa ytor finns en vit yta (motsvarande tomrummet mellan läppar och äpple på den piktorala nivån) som genom parallellism accentuerar högerytans orientering. Denna vita yta kan tolkas som en aktiv ”spets” som tränger in i den passiva, konkava ytan. Tolkningen förstärks av den konvexa ytans storlek/dimension, vilken som ”formem” ger upphov till en dominans över den konkava ytan.

Om vi i termer av kulturell kodning antar att kodningen av läpparna som kvinnliga innefattar en samverkan mellan flera semiotiska skikt, så kan den plastiska tolkningen av den konkava ytan som passiv och den konvexa som aktiv utgöra en del av denna samverkan. Oppositionen mellan läppar och äpple får då också en sexualiserad innebörd. Fotografens och reklambyråns (säkerligen omedvetna) infogande av de piktorala elementen i denna plastiska ordning kan vidare indikera ett genomgående mönster i en genusrelaterad visuell kodning av reklamannonser. För att stärka denna hypotes krävs dock komparation med ett större antal liknande annonser.

Sammanfattning och avslutande diskussion

Den primärt frankofona teoriutvecklingen om visuell retorik har distanserat sig från Roland Barthes inledande ansatser och utvecklat ett taxonomiskt arbetssätt i anslutning till systematiken i klassisk retorik. Genom att klassisk retorik är en teknik för språklig komposition och argumentation har semiotiken en given roll i sammanhanget. Forskare som Groupe μ och Göran Sonesson har utgått från en distinktion mellan bilders plastiska och ikoniska/piktorala skikt. På piktoral nivå kan vi förvänta oss att hitta de fyra typerna av retorisk transformation – suppression, adjunktion, substitution och permutation. Vidare kan enligt Groupe µ en ordning (ordre) på antingen plastisk eller piktoral nivå fungera som normerande bakgrund för avvikelser på den andra nivån. Då uppstår det som gruppen kallar ikono-plastisk retorik.

Groupe µ identifierar geometriska och optiskt ”analytiska” transformationer på piktoral nivå, och skiljer vidare mellan troper (konjunktion som frånvaro), genomträngningar (konjunktion som närvaro) och jämförelser (disjunktion som närvaro) på både plastisk och piktoral nivå. Vidare identifieras troper och jämförelser på ikonoplastisk nivå. Göran Sonesson anser dock att alla dessa fall av visuell retorik kan inordnas under tre ”dimensioner” där den första utgörs av indexikala relationer, den andra av graderad likhet eller olikhet (ikonicitet) och den tredje av graderad verklighet och overklighet. I sådana exempel som Ikeas affisch ”Länge leve mångfalden” från 2009, Sinebrychoffs/Carlsbergs ”Suuri suomalainen muoto” från 2008 och Lancômes läppstiftsreklam från 2004 kan vi genom att identifiera piktorala transformationer och/eller ikono-plastiska troper och jämförelser iaktta hur konsumtionsideologi uttrycks med visuella medel. Metoden visar sig därmed ha ett inte bara formellt och taxonomiskt utan också ett ideologikritiskt värde.

Syftet med denna text var att för en nordisk läsekrets introducera vissa termer och modeller i den vidareutvecklade bildretoriken, samt demonstrera vissa av författarens egna analysexempel. Detta syfte kan nu anses vara uppfyllt. Texten behandlar dock bara stillbilder och stillastående mönster. Den viktiga interaktionen mellan verbala/grafiska och piktorala/plastiska element i såväl bildkonst som reklam och propaganda behandlas bara i förbigående. Texten saknar också referenser till nyare undersökningar utöver författarens egna. Några tillägg kan ge en idé om vad framtida undersökningar kan innehålla.

Under de senaste femton åren har till exempel en forskare som George Rossolatos samlat ett omfattande corpus för studium av verbal och visuell retorik i reklamfilmer. Rossolatos systematiserar och analyserar sina exempel utifrån de huvudkategorier som återges ovan i tabell 1, och aktualiserar också de kinetiska transformationerna genom sitt val av studieobjekt. Medan stillbilder saknar det talade och skrivna språkets klara åtskillnad mellan morfologiska, syntaktiska och semantiska enheter låter sig filmens montage av rörliga bilder lättare definieras i lingvistiska termer. Genom en analogi mellan språkets syntax och filmteknikens montage och sekvenser visar Rossolatos att överraskande övergångar mellan bildvinklar och/eller scener i ett ”filmiskt syntagm” ger upphov till retoriska effekter påminnande om sådana metataxer som asyndeton, chiasmus och tmesis. Andra retoriska effekter är inte kopplade till filmisk syntax och kan därför betecknas med termer som accoloration (upprepning av viss färg), metafor och paradox.[29]

Rossolatos undersökningar är bara ett av många aktuella exempel på en pågående prövning och omprövning av den visuella retorikens modeller inom filmstudier, studier av comics eller graphic novels, marknadsföringsforskning och kognitionsforskning. I detta interdisciplinära fält kan en mera konstvetenskaplig framtida uppgift vara att undersöka likheter mellan konstvärldens och reklamvärldens strategier i termer av globalisering och visuell retorik.

Fred Andersson är docent i Konstvetenskap med inriktning på visuell kommunikation vid Åbo Akademi, samt universitetslärare i Visuella studier vid Åbo Akademi. Han har forskat om bildsemiotik och receptionsfrågor med tillämpning på främst svensk 1900-talskonst.

Noter

1 När Chymos konfektyrproduktion köptes upp av koncernen Fazer 1989 fortsatte produktionen av ”Laku-Pekka“ under samma namn, men Chymos emblem ersattes med emblemet uppe till vänster i figur 1. Det hade tidigare använts i olika varianter för andra lakritssorter från Fazer. I februari 2008 togs det bort efter en debatt om rasism och ersattes av ett blomliknande emblem.

2 Groupe µ (F. Édeline, J.-M. Klinckenberg, P. Minguet), 1992. Traité du signe visuel: Pour une rhétorique de l’image. Paris: Seuil.

3 Groupe µ (J. Dubois, F. Édeline, J.-M. Klinckenberg, P. Minguet, F. Pire, H. Trinon), 1981. A General Rhetoric. Baltimore: Johns Hopkins University Press, s. 45.

4 Groupe µ 1992, 136.

5 Ibid., 97.

6 Ibid., 265.

7 Ibid., 140: ”Le modèle étant structuré sous la forme de paradigmes, beaucoup d’objets peuvent correspondre à une type unique (à titre de signifiant ou de référent).”

8 Ibid., 137-38 och 264-66. Jfr Groupe µ 1981, 33-36.

9 Groupe μ 1992, 265.

10 Ibid, 156-71.

11 Ibid., 164-71, 307 och 365-376.

12 Ibid., 372 ff.

13 Ibid., 163 samt plansch.

14 Ibid., 256 och 273-74, samt plansch.

15 Ibid., 274-75, samt plansch.

16 Ibid., 274, samt plansch.

17 Sonesson, Göran 2004. La Rhétorique du monde de la vie. I A. Beyaert & A. Henault (red.), Ateliers de Sémiotique Visuelle, Paris: PUF, 83-100.

18 Ibid.

19 Groupe µ 1992, 265.

20 Ibid, 210-26.

21 Andersson, Fred 2010. ”Groupe μ and the system of plastic form.” I Nouveaux Actes Sémiotiques, no 113 (02.02.2010). Open source via http://epublications.unilim.fr/revues/as/3097 (senast läst 9/4 2014).

22 Groupe µ 1992, 191, 217-19 och 265.

23 Groupe µ (F. Édeline, J.-M. Klinckenberg), 1995. Toward a general rhetoric of visual statements: Interaction between Plastic and Iconic signs. I T. A. Seboek & J. Umiker-Seboek (red.), Advances in visual semiotics, Berlin & New York: Mouton De Gruyter, 584. Originalcitatet finns i Groupe µ 1992, 265.

24 Groupe µ 1992, 277-78, samt plansch.

25 Ibid., 279-83 och 345-61.

26 Ibid., s. 281-82.

27 Ibid., 283 och 352 ff., samt plansch.

28 Ibid., 348 ff., samt plansch.

29 Rossolatos, George 2013. ”An anatomy of the rhetorical landscape of the world’s most valuable brands.” I International Journal of Marketing Semiotics, Vol 1, 73-125.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

*

Voit käyttää näitä HTML-tageja ja attribuutteja: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>